Storytelling: Wie Sie Ihre Unternehmensgeschichte optimal besetzen

Wer wird der Held Ihrer Unternehmensgeschichte?

Jedes Drehbuch, jeder Spielfilm braucht einen Helden, eine Heldin. Ohne geht nichts. Wenn wir eine Geschichte, eine Unternehmensstory, eine Heldenreise erzählen wollen, ist unsere allererste Aufgabe, unsere Hauptperson zu etablieren.

Haben wir mehrere Akteure, muss unseren Kunden ganz schnell klar werden: Wer ist mein Protagonist oder meine Protagonistin? Und ist meine Hauptperson so interessant für mich, dass ich ihr auch unbedingt folgen will?

Angenommen, Ihr Unternehmen hat 50 Mitarbeiter - dann ist Ihr gesamtes Unternehmen zu groß für eine Hauptperson. Sie brauchen einen Menschen oder eine Figur, die wie ein Mensch agiert. Die stellvertretend für Ihr Unternehmen,  Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung steht.

5 Besetzungsideen für Ihre Unternehmensstory

1. Sie besetzten den Gründer, die Gründerin Ihres Unternehmens. Ein Beispiel: Tesla-Chef Elon Musk (Co-Founder). Er ist weltberühmt, steht stellvertretend für seine gesamte Unternehmen und seine Kunden zieht seine Lebensgeschichte und seinen Visionen an.
2. Sie entwerfen eine Werbefigur, die für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleitung steht. Wie zum Beispiel Klementine. Von 1968-1994 war die Schauspielerin Johanna König DIE Werbeikone für Ariel. 
3. Sie picken einzelne Mitarbeiter aus Ihrer Belegschaft raus. Sie stellen sie persönlich auf Ihrer Firmen-Homepage oder in Ihrer Unternehmensbroschüre vor. Eine Variante dieser Idee nutzt auch Ikea mit dem Spot: „Attacke". Die Berliner Marketingagentur des Möbelhändlers übersetzt das Greenwashing in eine Geschichte, macht einen IKEA-Mitarbeiter zum Erklärbären und lässt ihn über Nachhaltigkeit sinnierend an seinem Arbeitsplatz erscheinen.
4. Bewerben Sie eine Stiftung oder Organisation, wie beispielsweise die Organisation: Save the children? Stellen Sie einzelne Kinder aus Krisengebieten in ihren Lebensumständen vor: Wie heißt das Kind, wie alt ist es, wo genau lebt es, wie viele Geschwister hat es und was spielt es am liebsten?
5. Sie können Ihre Geschichten aber auch ganz anders aufziehen, wie beispielsweise Hornbach. Hornbach besetzt den Held um. Und das finde ich bemerkenswert, denn die Baumarktkette stellt nicht sein Unternehmen oder seine Mitarbeiterinnen in den Fokus seiner Geschichten - sondern den Kunden, die Kundin. So auch in der Herbstkampagne 2020 im Spot: Es scheint unmöglich. Bist Du es machst. (Keine bezahlte Werbung).

Das Ziel, für das es sich zu kämpfen lohnt

In jeder archetypischen Heldengeschichte, in jedem erfolgreichen Drehbuch strebt die Hauptperson ein Ziel an. Ein Ziel, wofür es sich zu kämpfen lohnt.

Das liegt im Hornbach-Spot auf der Hand: das olle Waschbecken geht gar nicht mehr und muss erneuert werden. Dieses Mal macht sich unser Held selbst an die Arbeit. Selber wechseln - ja, das verstehen wir Zuschauer. Vor allem in Zeiten von Corona. Nun braucht eine Heldengeschichte ebenso unbedingt ein Problem, dass dem Ziel im Weg steht. Denn ohne Konflikt, ohne Hindernis, ohne Bösewicht entsteht keine Fallhöhe.

Je unüberwindlicher Sie das Hindernis darstellen, desto spannender wird Ihre Geschichte.

Und wir verstehen im Spot schnell: Naja, viel Übung hat unser mutiger Held nicht. Es ist anscheinend das erste Waschbecken, dass er wechselt. Auch das kennen wir alle. Die meisten von uns sind keine Handwerker. Würde ich mich an so einen Wechsel wagen, wäre es auch eine große Herausforderung für mich. Dieses Gefühl der Überforderung übersetzt Hornbach in den Größenunterschied.

Der erkennbar zum Problem wird, denn: Das Waschbecken ist riesengroß und unser Familienvater ein Winzling. Ein Däumling. Eine zudringliche Fliege wirkt dagegen wie ein Monster. 

Das Unternehmen nimmt seine Kunden an die Hand

Hornbachs Storytelling nimmt mich als Kundin an die Hand. Mit meinen Ängsten, Nöten und dem Gefühl der Überforderung.

Der Held ist NICHT die Baumarkt-Kette. Es kommt kein strahlender Hornbachheld im Blaumann um die Ecke, von dem vielleicht schon sein Profil auf der Homepage verrät, ah, er heißt Frank Meier, hat 2 Kinder, grillt gern nach Feierabend auf seiner Terrasse und hat bereits hunderte von Waschbecken in Nullkommanichts gewechselt.

Nee, so wird die Geschichte nicht aufgerollt - sondern ich als Kundin bin die Heldin. Ich werde als Kundin mit meiner Überforderung gespiegelt. Mir wird Mut gemacht. Denn: Es scheint unmöglich. Bis Du es machst! Wir von Hornbach, wir sagen Dir, wie Du es am besten hinkriegst. Wir liefern Dir das nötige Know-how, schau Dir unsere Tutorials auf unserem YouTube-Kanal an, dort erklären wir Dir alles ganz genau und dann kaufst Du auch Dein Waschbecken bei uns. Du läufst bestimmt nicht zur Konkurrenz.

Die Archetypen des Storytellings

In einer Heldenreise wird die Entwicklung des Helden erzählt. Auf seiner Reise tauchen auch noch eine Reihe weiterer Archetypen auf. Zum Beispiel: der Betreuuer, auch oft Mentor genannt, der Weise, der Entdecker und der Rebell.

C. G. Jung hat über diese Archetypen Grundstrukturen von Verhaltensmustern definiert. Seiner Meinung nach ist jeder Archetyp ein abgekürztes Drama: Es beginnt auf eine bestimmte Art, es erweitert sich um eine bestimmte Komplikation, endet auf eine bestimmt Art und hat in jeder Geschichte die gleiche Funktion. Wir Zuhörer erkennen die Muster intuitiv, weil sie immer in der selben Beziehung zueinander stehen.

Auf diese Archetypen und die darauf aufbauenden Erzählkonzepte reagieren wir Menschen seit Jahrhunderten emotional. Und es ist total egal, in welcher Kultur oder in welchem Zeitalter wir leben. Welche Religion oder welche Bildung wir haben – dieser Struktur können wir uns nicht entziehen.

Der Held und sein fieser Gegner

Jetzt braucht Ihre Unternehmensgeschichte aber auch einen Bösewicht. Ebenfalls ein Archetyp. Je fieser, je gerissener, je stärker und hinterhältiger der Spitzbube ist, desto intensiver fiebern Ihre Kunden mit Ihrem Helden, Ihrer Heldin.

Der Gegner des James Bond ist auch kein gewöhnlicher Kleinkrimineller, den die örtliche Polizei schnappen könnte, dazu braucht es schon einen James Bond, den der Lump mit perfidesten Mitteln herausfordert.

Erst die Gefährlichkeit des Jokers macht Batman groß.

Jetzt müssen Bösewichte nicht immer aus Fleisch und Blut bestehen. Wir kennen es aus der Fernsehwerbung, da begegnen uns schon mal personifizierte Probleme von Kunden. Kleine, böse Ungeheuer. Plagt uns Karies, dann könnte vielleicht die Ursache bei den ultra-fiesen Bakterien legen, die nicht nur sprechen können, sondern mit Schlagbohrern damit beschäftigt sind, unsere Zähne zu ruinieren.

Jetzt kann aber auch der Schuft, der Lump, der schlimme Finger in uns selber liegen. In Form von Ängsten, Nöten und Blockaden.

So auch in unserem Hornbachspot. Hier taucht der Bösewicht ebenfalls nicht als lebendige Person auf, sondern die Überforderung ist die Wurzel allen Übels.

Zwingen Sie das Problem Ihrer Kunden nieder

Wollen Sie den Bösewicht Ihrer Unternehmensgeschichte dentifizieren, dann fragen Sie sich: Was ist das Hauptproblem Ihrer Kunden, dass Ihre Produkte und Dienstleistungen stellvertretend für Ihre Kunden aus der Welt schaffen? Da haben Sie Ihren Bösewicht!

Lassen Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen zu den Waffen werden, mit denen sie den Bösewicht in die Knie zwingen. 

Im Hornbachspot ist das Problem die Überforderung. Die Dienstleistung, die Waffe gegen das Problem, ist: Hornbach zeigt Dir, wie es geht. Hornbach unterstützt Dich, nimmt Dich an die Hand und ist Dein Mentor, Dein Betreuuer. Subtext des Slogans: Wir helfen Dir, zu wachsen! Wir verstehen Dich, und Du weißt ja: Nichts ist unmöglich. Bis Du es machst!

Gutes Storytelling geht an unsere Lebensphilosophie

Angenommen, Ihr Unternehmen stellt Zahnpasta her - dann bekämpft Ihr Produkt das Karies-Problem Ihres Kunden. Da sprechen wir von einem äußeren, einem externen Problem. Kommt Frank Meier, der nette Mitarbeiter von Hornbach und wechselt in meinem Bad ratzfatz für einen super Preis mein Waschbecken, löst er ebenfalls mein äußeres Problem.

Die Überforderung, die sich in mir breitmacht, wenn ich selber mein Waschbecken wechseln will, ist dagegen ein inneres Problem. 

Und der Hornbachspot geht auch noch tiefer, denn er löst ein weiteres Problem. Das philosophische Problem: Es scheint unmöglich, bis Du es machst.

Ich zitiere jetzt mal Hornbach: Doch auch wenn etwas unmöglich scheint, lässt es sich überwinden. Im Leben wie im Projekt kann man fast alles bewältigen. Und daran wachsen. Mit viel Herzblut, Wille und dem richtigen Werkzeug.

Und das macht den Spot der Herbstkampagne so genial, denn die Unternehmensgeschichte schafft es, alle 3 Probleme auf einmal zu lösen: das äußere, das innere und das philosophische Problem.

Wir Menschen wollen Geschichten hören, die größer sind, als wir selbst. Wenn Sie Ihren Kunden solche Geschichten erzählen, verleihen Sie auch Ihren Produkten einen höheren Wert. Und das schlägt sich auf Ihren Umsatz nieder.

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